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美国乔氏超市企业成功秘诀探析  

2015-02-19 19:35:21|  分类: 乔氏超市 |  标签: |举报 |字号 订阅

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摘要:就笔者来说,对Trader Joe's的情况并不陌生,早在2004年的一次美国零售考察中,就随同中国连锁经营协会郭戈平会长专门去了这家企业,并进行了较为深入的交流。当时只是 感觉这是一家有特色的超市,没想到十年后,它已成为美国口碑最好、增长最快、效益最好的零售商之一,当之无愧地也是中国零售企业的学习榜样。

美国是一个较为成熟的零售市场,拥有梅西百货(Macy’s)、沃尔玛(Wal-mart)、好市多(Costco)、全食(Whole Foods)等世界一流企业,同时又是一个富有创新和活力的零售市场,新的业态和企业不断涌现。

7月上旬,中国连锁经营协会组织部分会员企业对美国零售市场进行了考察。

在考察中,我们发现一家名为Trader Joe's的超市客流非常大,通过与美国零售商联盟(NRF)和相关业内人士交流,大家都对其刮目相看,用他们的话说:如果想在美国看成功的超市企业,没有比Trader Joe's更合适的了。

就笔者来说,对Trader Joe's的情况并不陌生,早在2004年的一次美国零售考察中,就随同中国连锁经营协会郭戈平会长专门去了这家企业,并进行了较为深入的交流。当时只是感觉这是一家有特色的超市,没想到十年后,它已成为美国口碑最好、增长最快、效益最好的零售商之一,当之无愧地也是中国零售企业的学习榜样。

一、公司概况:源于平凡,嫁入豪门

Trader Joe's最早起源于1958年加州的一家便利店,但真正具有今天Trader Joe's 店雏形的店铺是在1967年洛杉矶帕萨迪纳(Pasadena)开业的。早期主要出售加州的食品,特别是酒类,几乎可以找到所有加州生产的酒。当时服务员身着夏威夷式的热带服装,店内打造一种休闲的气氛。至今仍保持这一传统,包括公司网站,也是同样的休闲风格。现在,这家店还在经营,并且保持着原来的格局。

1979年,阿尔迪北方公司(Aldi North)收购了Trader Joe's,但其仍独立运营。阿尔迪(Aldi)是全球最成功的折扣店,总部位于德国,家族分为南方公司和北方公司,前者经营约4700家店,后者经营约5800家店,目前在欧洲绝大部分国家、美国和澳大利亚开设有门店。根据 Business Insider网站的信息,创办和掌管Aldi的阿尔巴切特(Karl Albrecht)家族2014年净资产约450亿美元,是全球最富有的家族之一。该公司已对中国市场进行了深入的研究。

1995年,Trader Joe's开始在东部开店,2006年进入纽约曼哈顿。截至2013年年底,公司已进入美国的38个州,有411家门店。

二、商品经营:深耕自有品牌,简化供应链

Trader Joe's商品经营的特点,一是消费者支付得起的高端、有机食品;二是80%以上的商品是自有品牌,包括了包装食品、维生素、宠物食品、卫生纸等各个品类,并且各个区域的自有品牌商品有各自独立的注册商标。例如,Trader Joe's品牌主要是墨西哥食品的品牌, Trader Ming's是亚洲食品的品种, Trader Giotto's是意大利食品的品牌,Arabian Joe's是中东食品的品牌。


  品质较好,但价格很低的香蕉

拥有众多的自有品牌,意味着很多商品消费者在其它地方找不到,并且即使是同类商品,这里的质量也明显优于其它零售商。Trader Joe's承诺,公司的所有自有品牌食品,不含防腐剂、人造调味剂和转基因成份。

自有品牌不仅形成了差异化优势,也带来了较高的毛利水平。因其是私人公司,毛利数据无法获得,但我们从其竞争对手、上市公司全食公司(WholeFoods)的数据看,其毛利率维持在35%左右,但它只有16%的自有品牌,由此可推断Trader Joe's的毛利不会低于40%。

在供应链管理方面,商品大多是直接采购,批量定货。公司承诺,不向供应商收取任何通道费用,以使进货价格达到最低。而在供应链上节约的每一分钱,公司都让利于消费者。

尽管店内一般只有3000个SKU,但从1997年开始,公司每周至少推出十种新品,即淘汰十种销售不好的商品。这样的商品汰换速度,给消费者很大的新鲜感。

三、市场营销:价值导向,脚踏实地

Trader Joe's一个非常重要的经营哲学是“为消费者提供价值”,它所定义的价值是:好的食品+好的价格=价值(great food + great prices = Value)。公司通过脚踏实地的努力,真正把价值做出来。

在市场营销方面,Trader Joe's的作法更为独特。公司没有优惠券、没有会员卡,不做任何促销活动,不在报纸或电视上做任何广告。公司认为,应充分利用门店现场,与消费者进行交流。在门店,可以领取到每月出版的“Fearless Flyer”小册子,其中包括门店的信息、商品相关信息、商品的烹调方法,甚至一些小笑话等。

Trader Joe's的网站也很简单,没有网络购物功能,只是公司的经营哲学、发展历史、商品选择等方面的介绍。

尽管Trader Joe's在宣传上非常低调,但其实际是在打造“你唯一的食杂店”的理念。很多消费者对Trader Joe's非常忠诚,以至于自发地利用社交媒体为其宣传。有消费者在Facebook上为公司一些独特的商品建立专属页面,例如一种名为 “Speculoos Cookie Butter”的商品就有1万多名粉丝。

在店内,很多货架被摆放成为带有一定的角度,消费者有时不知道转过去一个角会是什么样商品,从而使购物更富于乐趣。

消费者认为,Trader Joe's是可支付的价格、创新的自有品牌和自然有机食品的最佳组合。其每平方尺的年销售额为1723美元,而美国行业平均仅为521美元,即使是Whole Foods也只有973美元。

在最近一项由Temkin消费者调查评级机构评出的美国最受消费者喜爱的公司中(调查了包括零售业在内的19个行业的235个企业),Trader Joe's在零售业中排名第一位,总排名为第八位,全食公司(WholeFoods)仅为第44位。


  1000平方米的面积设置了18个收银台,客流量可见一斑

四、参照对比:超越全食公司

提起高端超市,中国的零售企业更熟悉全食公司(WholeFoods),目前它仍是世界最大的有机食品零售商。截至目前,在美国、加拿大、英国等地开设有375家店 (其中354家在美国本土,8家在加拿大,8家在英国)。截止到2013年年底, 公司销售额为129亿美元,雇佣7万名员工。

由于来自Trader Joe's等企业的强劲竞争,全食公司2013年的销售增速已明显逼上梁山,特别是近期三次调低了2014年同店销售额和营收额的预期,其股价也下滑了15%。

全食公司的电商之路并不顺畅,公司1997年就开始讨论在线销售业务,但初期公司网站主要以提供信息为主。1999年公司的购物网站 WholeFoods.com正式运营,不久之后与另一家电商公司Amrion合并,组成一家新的电商公司WholePeople.com,并于2000 年运营。稍后不久,这家网站又并入Gaiam公司,目前这家公司已单独在纳斯达克上市,主要经营与生活方式(如家居、服装)和健身类的相关产品,与WholeFoods已没有直接关系。

我们看到,两家企业的销售规模相差不大,Trader Joe's 尽管比Whole Foods多了50家店,但其单店面积只是后者的1/3。

2013年美国零售业销售总额达到4.53万亿美元,较2012年4.35万亿美元的销售额同比增长4.2%。在这样一个相对成熟,增长较为缓慢的市场中,Trader Joe's在很多方面超越了强大的对手,成为市场中的皎皎者。其成功的作法,特别值得中国的零售商回味。

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