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可口可乐是怎样征服世界的  

2015-02-03 15:45:16|  分类: 绿箭 |  标签: |举报 |字号 订阅

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1926年,可口可乐设立了对外部,这是一个能量巨大的部门,里头塞满了说客,一天到晚与各国外交官闲扯,以引诱后者相信,与可口可乐合作将刺激本国的经济增长。

《可乐公民:可口可乐资本主义的形成》(CITIZEN COKE:The Making of Coca-Cola Capitalism),W·W·诺顿出版社2015年1月,432页。

从亚特兰大走向全美国,再从美国走向世界,可口可乐作为资本主义全球化的典范,融入甚至重塑了世界各地的经济体系,在环保人士和健康团体的指责声中我行我素。

在新著《可乐公民》中,巴托·埃尔莫尔描写了他2010年在印度的一次丛林之旅。当时,他正在寻找一家因环境污染而被当地政府封杀的可口可乐灌装厂。又渴又累的埃尔莫尔,在与世隔绝的村庄里发现了一家餐馆,讽刺的是,那里惟一可以安全饮用的东西就是……可口可乐。他写道:“这似乎表明,我已被困在我的调查对象设下的迷局中了。”

这个生动的场景概括了此书的基本观点:可口可乐公司竭力将自身标榜为经济发展的引擎和人道力量,但对业绩增长的渴望,让其不时化作公共健康的威胁与地球的寄生虫。

埃尔莫尔在美国阿拉巴马大学教历史。通过将实地走访与档案资料相结合的方式,他对可口可乐畅销全球的真正“秘方”做了剖析:“该公司擅长利用他人建立的、出资的乃至管理的技术体系。与其他跨国公司相比,它保持着‘苗条’的组织结构,避开因资源开采和原料生产带来的费用和风险。它早已成为金牌外包商,比‘外包’这个术语流行得早得多。”

在埃尔莫尔笔下,可口可乐俨然“美国南部的一介乡巴佬,却找到了令人眼花缭乱的全球贸易之路”。在高度依靠外包和各国纳税人出资的基础设施的背景下,借助油嘴滑舌的说客和营销专家,可口可乐化身资本主义的先锋,打造了全球最赚钱的生意之一。2012年,其日销售量达18亿件,换言之,每天,每4个人中就有1个喝了这种饮料。

可口可乐是约翰·彭伯顿头脑风暴的产物。约翰本是位沉迷吗啡的落魄药剂师。1886年,他突发奇想,指点那些兜售醒脑糖浆的推销员:“往糖浆里加些苏打水试试。”而今,每年用于稀释可乐糖浆的用水量已高达790亿加仑(1加仑约合3.8升),还需8万亿加仑用于生产瓶罐等;2012年,可口可乐公司的用水量比全球近1/4人口的用水量还多。

埃尔莫尔干得最漂亮的部分,是分析该公司如何活用公关手段来提高其国际地位的策略。1926年,可口可乐设立了对外部,这是一个能量巨大的部门,里头塞满了说客,一天到晚与各国外交官闲扯,以引诱后者相信,与可口可乐合作将刺激本国的经济增长。这也并非全无道理——毕竟,扩大可乐产量,就需在当地购买糖料和设备。但正如埃尔莫尔所强调,相比之下,这些措施“大大降低了成本,给可口可乐带来了更丰厚的利润”。

第二次世界大战彻底确立了可口可乐的主导地位。该公司与美国政府签订了为前线士兵派发可乐的合同,以提振士气。由此,它得以在战时经济下免受物资管制的束缚,顺便拿下更多海外市场份额,强化与各国精英的联系,将无形触角向更广阔的不发达地区延伸。

这就把我们带回了印度南部的那个炎热的村庄。继当地法院于2004年禁止了可乐灌装业务之后,当地维权人士再接再厉,坚称在当地生产的可乐中检出高浓度农药。到目前为止,官司还在持续,埃尔莫尔寻找的那家工厂仍大门紧闭。

实际上,在类似场合,可口可乐公司少有败绩。在印度拉贾斯坦邦,可乐生产仍在继续,因为当地政客不想丢掉乌纱帽。“这就是可乐资本主义的辉煌,”作者写道,“在控制着众多分销商及外国本土中间商的情况下,可口可乐以当地经济的重要组成部分自居……一旦融入了主流社会,它就很难被赶跑,即使在环境问题严重的地方也如此,因为禁止可口可乐就意味着毁灭工作机会。在贫困的社区……经济至上的观点占了上风。”

富裕国家也好不了太多。上世纪90年代,可口可乐联手麦当劳,在超大瓶可乐的销售上连破纪录。2004年,软饮料成为全美热量来源最大的一类食品,助长了糖尿病的蔓延。

纵观《可乐公民》一书,其观点清晰、文字浅显,合理的章节设置一次次将故事推向高潮。美中不足的是,全书的时序较为混乱。例如,沉迷于吗啡的“可乐之父”在全书开头部分就已去世,却又在此后的章节中反复出现,对此君的刻画也欠深入。这位疯狂的药剂师是怎样成为外包业先驱的?他是怎样发现那种“让人一尝就上瘾”的神秘配方的呢?

埃尔莫尔错过了很多拓展戏剧性场景或个性化视角的机会,作为一名来自“可乐之乡”亚特兰大的学者,这令人遗憾。尽管对一段妙趣横生的历史进行了扫视,也提供了重要信息,但《可乐公民》的味道仍嫌单调,就如同你我无数次拧动可乐瓶盖时的感觉那样,一成不变。

美国《纽约时报》

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