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Zara老板奥特加,从小裁缝到欧洲首富  

2015-03-17 07:06:48|  分类: 服装ZARA |  标签: |举报 |字号 订阅

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 人物简介

  阿曼西奥·奥特加,1936年出生于西班牙,13岁开始在服装店打工,1975年开设第一家Z a r a零售店,1985年成立I n d i t e x集团,2001年上市,2011年宣布退休。

  2006年的一天,年仅22岁的玛尔塔·奥特加坐在教室里听课,老师正在讲快被营销课讲烂了的Zara营销模式。玛尔塔和所有人一样认真地做着笔记,心想这次作业肯定能拿高分,因为她比任何人都要了解这个品牌。下课后,玛尔塔匆匆赶到伦敦市区的Zara店面打工——清点货架、补货、搬运……来往的员工和她打着照面,谁也不知道这位稚气未脱的小姑娘即将成为这里的“女主人”,因为她的父亲,就是这家服装帝国的创始人——阿曼西奥·奥特加。

  “我一定得搞出些名堂!”

  在今年的福布斯全球富豪榜上,奥特加以640亿美元资产排名第三,连续3年稳坐欧洲首富宝座。全世界媒体都在费尽心思窥探他的私生活,结果都无功而返。Zara的母公司Inditex集团的公关负责人告诉环球人物杂志记者:“老头子现在已经不接受任何媒体的采访了。”在1999 年之前,媒体从没能捕捉到他一张照片。直到 2001年Inditex上市后首次公布年报时,他才有了第一张正式官方肖像。奥特加越是低调,媒体越是疯狂。毕竟,在西班牙这个老牌家族企业称霸的国度,一个小裁缝白手起家成为欧洲首富的故事,实在太吸引人了。

  1936 年,作为家中老四的奥特加出生时,西班牙国内剑拔弩张,内战一触即发。当时,他的父亲是一名铁路维修工,一家6口基本的温饱都难以解决。8岁那年,奥特加举家搬迁至拉科鲁尼亚。这是一个贫穷的渔港城市,由于走私、海盗猖獗,媒体称这里为“混乱的小渔村”。奥特加回忆,1948 年的一个下午,母亲带着他想去给他买一点糖果。杂货店老板对母亲说:“太太,很抱歉,我不能再给你赊账了。”年少的奥特加羞愧难当,于是13岁就辍学打工,在一家服装店当学徒,负责运送服装。附近一间酒吧老板回忆说,那时候酒吧里总有一个年轻的服装送货员大言不惭地说:“我一定得搞出些名堂!”这个人就是奥特加。

  上世纪60年代,奥特加与命运相似的辍学女裁缝萨莉亚·梅拉相爱并结为连理。当时,服装店老板让奥特加负责销售一款女士睡袍。奥特加发现,这款精致华美的睡袍广受女性喜爱,但昂贵的价格让大多数人望而却步。于是,夫妻俩决定开辟一个新的市场,让女性用普通的价格买到最高端的设计。奥特加设计出了当时最流行的款式,并大量购进巴塞罗那出产的廉价布料,在自家客厅中生产出一件件物美价廉的睡袍,在市场上大获成功。

  1975年,夫妻二人开办了第一家Zara专卖店。据说,Zara这个名称的灵感来源于电影《希腊人左巴》,因为一家酒吧抢先使用了左巴(Zorba)这个名字,夫妻俩只好用Zara代替。没想到这个误打误撞的品牌,最终能在服装零售业傲视群雄。

 欧洲最具研究价值的品牌

  阿曼西奥·奥特加的女儿玛尔塔·奥特加。

  在2014福布斯全球品牌价值100强中,Zara位列第五十一名。哈佛商学院更是把Zara评为欧洲最具研究价值的品牌。在哈佛读市场营销的一位学生告诉记者:“我们曾经有一个星期都在研读《哈佛商业评论》上的论文《Zara供应链的极速传奇》。”

  Zara之所以成为营销典范,和它火箭式的扩张息息相关。30多年里,Zara一直坚持“零广告”策略,奥特加更喜欢把钱花在增设店铺上。上世纪90年代,Zara的扩张从欧洲到美洲再到亚洲,目前已在88个国家开设了超过6500间专卖店。Zara的拓展过程就像一滴油在织物表面慢慢浸透延展,于是人们称这种策略为“油污模式”。

  奥特加还抓住了消费者爱炫耀的心理,总是选择最昂贵的地段开店。在纽约,他把店开在第五大道;在巴黎,他选择香榭丽舍大街;在上海,他瞄准了南京路。因此,Zara的邻居全是路易·威登、香奈儿等奢侈品巨头。Zara的模特也是最好的,全球最当红名模都曾出现在Zara的海报上。这大大满足了消费者的虚荣心:在香榭丽舍大街购物,不需要花很多钱就能穿得和最时尚的模特一样,简直太棒了!

  除了广撒网外,奥特加还被誉为“天下第一抄”。他聘请了260多名设计师穿梭于各种时装发布会,把当季最流行的设计理念迅速反馈回总部,然后将这些风格进行总结和重组,注入Zara自己的特色,形成全新的Zara设计。这让那些大牌设计师大为烦恼,路易·威登的前时尚总监丹尼尔·帕特就曾说:“Zara可能是最具创新意识的企业,但同时也是最具破坏性的。”

  奥特加的另一个法宝是快。从设计到生产,他把成衣制造过程控制在4—5个星期内,这让Zara的产品更新十分迅速,消费者会产生“现在不买过几天就下架”的紧迫感。同时,奥特加刻意制造稀缺,只在周二和周五出售最热销的中码服装。这种“快时尚”模式让各时尚品牌备感威胁。

 爱吃廉价马铃薯

  2011年5月,奥特加宣布辞去CEO职务,任命时任Inditex副总裁的帕布罗·艾拉接任。不过大家认为,他的退休只是象征性的。奥特加的好友、营销学教授乔斯·雷诺曾说:“奥特加退休后不会去打高尔夫。他从骨子里喜欢这个事业,到死也不会放弃工作。”事实也的确如此,退休后的奥特加仍会经常去公司和工厂视察。在Inditex总部,有一间“没有人”的总裁办公室,奥特加从来不会坐在办公室等下级的工作汇报,他一定会亲自穿梭于各个部门直接“监工”。

  公司的员工爆料,奥特加不仅敬业,还十分节俭。他的午饭总是在公司的员工餐厅里解决,最爱吃的食物是廉价的马铃薯。这位欧洲首富很早就开始实行“光盘计划”,每次就餐他都会把盘子上的食物吃得干干净净,从不浪费。

  在奥特加的3个子女中,他最喜欢小女儿玛尔塔,因为他觉得这个小姑娘和自己最像,低调且踏实。2002年,他让玛尔塔在自家的零售店里打工,要求她使用化名,以最普通的员工身份工作。就这样,玛尔塔隐姓埋名长达4年之久。2006年底,奥特加任命玛尔塔为两家子公司的副总裁。正当所有人以为“小公主”要全面上位的时候,2011年,奥特加又安排玛尔塔开始了漫长的海外打工之旅。从伦敦、巴黎的零售店开始,未来还可能到中国上海。

  尽管现在已经将重心放在培养接班人上,但奥特加仍是Inditex的灵魂人物,他的成功让西班牙的服装业受到世界关注,并且为50万人提供了就业机会。在西班牙人眼中,他是白手起家的商界英雄。

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