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ZARA成功秘诀之五:从ZARA模式看4R营销理论的应用  

2015-03-20 14:20:42|  分类: 服装ZARA |  标签: |举报 |字号 订阅

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4R营销是以关系营销为核心,以竞争为导向的新式营销理论,它将营销重点放在建立与提高顾客忠诚度方面,强调以系统观点开展营销活动。4R理论阐述了四个全新的营销组合要素:关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。而在实际应用中,4R理论需要企业有完善的组织职能支撑才能有效实施,因此对国内企业来讲,在目前企业营销组织职能并不十分完善的情况下实施4R营销理论难度较大。本文对著名服装品牌ZARA的营销模式进行了分析,以4R理论观点重新审视ZARA的营销模式,希望对于国内习惯以4P营销理论为指导的企业营销管理者起到启发作用。

1.4R营销理论的特点

4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系,以防止顾客流失,赢得长期而稳定的市场;其次,企业应学会倾听顾客的意见,及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及可能发生的演变,建立快速反应机制以对市场变化快速做出反应;此外,企业与顾客之间还应建立长期而稳定的朋友关系,从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺,以维持顾客再次购买和顾客忠诚;最后企业应追求市场回报,并将市
场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。

4R营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架。4R理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客之间的互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。

2.极速发展的ZARA公司

西班牙知名服装品牌ZARA属于在西班牙排名第一、全球排名第三的服装零售商Inditex公司旗下的品牌,该公司在全球拥有近2700家分店,其中 ZARA 是Inditex 公司9 个品牌中最著名的旗舰品牌,被认为是欧洲最具研究价值的品牌。ZARA已在全球57个国家和地区拥有分店,并且每年都以70家左右的速度增长。尽管ZARA连锁店只占Inditex 公司所有分店数的二分之一,但其销售额却占到了公司总销售额的75%左右。2007年ZARA在全球营业额已达70亿欧元,市值则高达311 欧元。

ZARA的成功在于其独特的市场定位和营销策略。ZARA把奢华多变的时尚、品质与大众平价结合在一起,重新定义了时装的概念,实现了像卖汉堡一样贩卖“时装”。ZARA在高档时装与流行服饰之间独辟蹊径:既摒弃了工业化生产服装的传统思路,也没有选择涉足奢侈品牌,而是让T 型台上展示的华服,成为人们“买得起的时尚”。因此ZARA也被称为“全球最具创意也最具破坏力的零售店家”。

3.ZARA营销模式中的4R应用

ZARA的目标消费群是收入较高并且有着较高学历的年青人,主要为25-35 岁的顾客层,这一类的购买群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力,但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力。为了满足目标消费群体的需求,ZARA制定了一系列的营销策略,这些策略的实施成功正是4R营销理论的应用体现。

(1 )全面与顾客建立稳定关联

国际服装界对ZARA公司的精辟评价是,一流的形象,二流的产品,三流的价格,这恰恰正是ZARA与顾客建立稳定需求关系的前提和基础。当前竞争性市场下,顾客忠诚度是变化的,他们会被吸引转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,减少顾客流失的可能性。

一流的形象。ZARA的卖场形象高档、装修豪华,陈列则是由米兰及巴黎的顶级设计师根据最新流行时尚进行设计和搭配,给顾客营造出美好的购物感受。ZARA卖场位置选择都是在每个城市的核心商业繁华地段,单店平均面积1000平米以上,面积大者可达上万平米,提供上万种服装,满足了顾客一站式购齐的愿望。一流形象营造的购物感觉使得顾客把逛ZARA店当作逛街必做的一项活动,与顾客建立起了稳定持续联系。

二流的产品。二流产品是相对于国际顶级奢侈品牌来说的,ZARA公司通过遍布世界各地的买手和公司一流的设计团队,从世界各地顶级品牌服装发布会及时尚场所中寻找设计灵感和流行元素,然后在极短的时间内设计生产并上市。为了提高上市速度,ZARA在生产中尽量避免使用制作周期较长或档次较高的面料;在产品设计方面,不苛求细节,以生产优势追求当前时段最流行的产品,不求“形似”只求“神似”。这样生产出的服装虽然总体上不如顶级品牌,但却会比它们提前几个月上市销售,大大吸引了追求时尚的消费群体。每每当时尚杂志还在预告流行潮流时,ZARA橱窗已在展示和销售这些内容。

三流价格。ZARA的低价策略与众不同,ZARA认为再好的产品,如果不卖出去也只是占用库房、资金的一堆废品而已,与其待价而沽,不如赶紧产生现金,促成二次生产。例如ZARA新加坡专营店的女式上衣有的只卖19-26元,而同类型产品在其它品牌店要售到40-60元。这种低价策略的实施使ZARA与顾客的时尚服装需求紧密的关联在一起,ZARA的平民化时尚深入人心,大大提高了顾客对ZARA品牌的忠诚度。

(2 )建立极速供应链体系提高市场反应速度

缩短前导时间是服装业的致胜法宝之一。ZARA公司的前导时间只有12天,远低于同行业3 至6 个月的平均时间,这种极速反应体系是ZARA成功的最关键因素。在今天的相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速做出反应,满足顾客的需求。时装最大的特点就是多变,一部电影、一张专辑都可能改变人们对时尚的看法,而时装最动人处正是紧随时尚。当影视媒体、平面杂志中出现新的流行元素时,ZARA只需几天的时间就可以完成对明星的装束或顶级服装大师创意作品的模仿。从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款时装摆到店内,ZARA平均只需两周时间。而其他国际品牌的则需要3 至4 个月,国内服装企业更是在6 至9 个月之间。在当时尚媒体正大力宣传明年趋势时,ZARA已经将融合这些流行元素的时间摆上橱窗。极速的供应链体系使得ZARA与顾客追求时尚的心态保持同步,能够更快地抓住每一个跃动的时尚讯号,吸引并打动顾客。

(3 ) ZARA 独特的“缺货”关系营销

ZARA不只是卖服装,它卖给顾客的是对流行时尚的承诺,是对顾客追求时尚的责任承担。“消费者需要什么样的服装?”是ZARA公司经营最重要的参考目标。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场竞争环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任,从顾客变成拥趸,从管理营销组合变成管理和顾客
的互动关系。ZARA依靠独特的“高速、少量、多款”销售策略与顾客建立起了稳定而良
好的关系。

ZARA全球卖场的一线工作人员每天都仔细收集消费者对产品的建议,从颜色、款式到价格,经过IT系统汇总回西班牙总公司。设计部门会立即进行检索与讨论,并安排采购与生产,两星期后,依顾客建议而设计生产的新产品就可以在店内与顾客见面。除此之外,ZARA还经常举办时装秀,第一时间向顾客传递时尚流行信号,并不断与顾客双向沟通,满足其个性化、差异化需求。

ZARA不追求每种款式生产更多的数量,而是注重款式的多样性。ZARA每年生产的服装款式超过12,000 种,比起它的许多竞争对手,ZARA能在流行时装上提供更多的选择。ZARA商店每周供货两次,因为很少有对已售完款式的再定购,商店每隔3 -4 天全部更新陈列,保持顾客的新鲜感。紧跟时尚趋势、频繁的更新和更多的选择,造就了ZARA对顾客的独特吸引力,从而大大增加了顾客对ZARA的偏好与忠诚度。与其他服装零售商相比,ZARA每一款服装的生产数量都非常小,这就人为地创造了一种稀缺。越是不容易得到的,就越能激发人的购买欲望。ZARA执行永远“缺货”的策略,对于同一种款式的服装零售店的库存一般只有几件,只要你一时犹豫,就会错失最终拥有它的机会,因为你明天看到的是摆放一新的货架,这种策略换来的是顾客每次光顾时果断的购买速度。

(4 )追求合理企业回报

回报是指企业以满足顾客需求为前提,在顾客满意、社会满意和员工满意的基础上
来实现企业满意,企业满意在很大程度上取决于企业的回报。对企业来说,市场营销
真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。追求回报是营销发展的动
力,同时回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求,为客户提供价值,但
不能做“仆人”。这要求营销必须考虑营销的成本与收入,以实现收入最大化,边际成
本最小化,以实现企业回报目的。ZARA公司则在促销、广告、库存等方面完全体现了合
理追求企业回报的要求。目前ZARA公司16.2% 的利润率远远高于美国第一大服装零售
Gap 公司的10.9%

在广告宣传方面,ZARA几乎不作广告宣传,它的广告成本仅占其销售额的0-0.3 %,而行业平均水平则是3.5 %,广告费用的节省是ZARA追求回报的一种体现。在价格折扣方面,ZARA公司采用少折扣策略。因为公司的产品都是“少量、多款”,消费者如不在第一时间购买,就存在着再也买不到的风险,所以往往无法等到季末或岁末打折就会迅速购买。ZARA的打折商品数量平均约占它所有产品总数量的18%左右,只有竞争者的一半水平。在库存方面,ZARA公司的极速供应链体系下,  曾任e龙网CEO的爱康国宾CEO张黎刚称,搜索引擎目前获利还十分有限,其并不是最大的受益者,最大的受益者正是酒店和航空公司。这相当于酒店和航空公司以低廉的广告价格实现了直销,从而省去了原本要给携程这样的分销巨头的大笔佣金。

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