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Vijay Mallya:印度版布兰森马尔雅  

2015-04-21 08:47:28|  分类: 家族制企业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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曝光率决定成功率

  “维珍大西洋”航空公司的创始人理查得·布兰森以个性张扬的言行代言企业品牌闻名之世,而他的模仿者“印度布兰森”维贾伊·马尔雅同样对寓工作于娱乐的经营哲学顶礼膜拜。

  从花花公子,到“酒业大亨”,再到航空公司老板,马尔雅游刃有余地在不同的角色中自如穿行,让代表时尚奢华生活方式的“翠鸟”品牌声名远播。

  撰文 关筱毅

  满头浓密的灰白发须,以及大腹便便的壮硕身躯是50岁印度富豪维贾伊·马尔雅(Vijay Mallya)的标志,这使人们可以轻易地就将他从其他印度的政商名流及宝莱坞明星中辨认出来,而保证这个形象有足够多的曝光率恰好是他工作的一部分。

  不久前才首次晋身《福布斯》2006年全球富豪榜的马尔雅生长于印度的南部城市班加罗尔。这个城市在最近十几年由于软件业的繁荣而一跃成为东方的“硅谷”,蜚声国际。让远道而来的游客啧啧称奇的是,在软件巨擎信息系统公司(Infosys)那具有未来主义风格的金字塔媒体中心旁边,紧挨着一片令人触目惊心的贫民窟,这里的居民长久以来都必须在饥饿和贫困中挣扎求生。

  即使发挥他们最大的想象力,也无法了解在这个城市另一端的亿万富豪马尔雅过着一种怎样的奢侈生活:他拥有一座英国的城堡、两支足球队、超过250匹纯种马的牧场、200辆豪华轿车和几艘大小不一的游艇,其中一艘是从影星伊丽莎白·泰勒手里买下的。此外,还有三架波音727私人飞机,以方便他在全世界主要城市的26座出自名设计师手笔的豪华宅邸间往返。与此同时,马尔雅拥有多个令人眼花缭乱的身份:实业家、国会议员、电影制片人、极限运动家……

  事实上,他的故乡班加罗尔还有另一个别称——酒吧之城,马尔雅对此功不可没。作为印度第一大、世界第三大的酒商,马尔雅的联合酿酒集团(United Breweries Group)供应了全印度52%的酒精饮料,而主打的啤酒品牌“翠鸟”(Kingfisher)即占据了30%的市场份额,这些让人热血沸腾的化合物在软件精英和游客们的血液里尽情燃烧。而这个城市甚至有两条道路以马尔雅和他父亲的名字命名。

  但马尔雅并不满足于做一个“酒业大亨”,在跌破所有人眼镜的情况下,马尔雅去年突然宣布他要创办一家以“翠鸟”命名的廉价航空公司,而且在去年6月举行的巴黎航展上一掷30亿美元订购了15架空中客车所产的飞机,其中包括具有555个座位的超级珍宝客机A380。在航空界一鸣惊人之余,马尔雅也让所有人意识到他不是玩玩而已,而是真的一头猛扎进了这个他所陌生的行业。也因此,马尔雅又多了一个绰号,是由空中客车的CEO赠送给他的——“印度布兰森”。而显然,他自己对这个绰号感到很满意。

  “败家子”的平反

  与布兰森最大的区别是,马尔雅今天所拥有的财富并不是由他白手起家而获得。1983年10月,马尔雅的父亲——著名的企业家Vittal Mallya病逝,给27岁的马尔雅留下了联合酿酒集团,集团下包含了一间年销售额为385万美元、占据18%印度市场份额的酿酒公司,以及一堆散布在各行各业的子公司。而在此之前,马尔雅曾在一家药厂Hoechst在美国和英国的分公司工作过,最终升任印度分公司的主席。

  除了工作以外,一个含着银勺出世、27岁的富家子弟会有怎样疯狂的作派,飙车?赛马?与美女厮混?流连于各种派对中?马尔雅的答案是以上皆是。但更糟糕的是,马尔雅似乎要把他这种我行我素的作派延续到他对公司的管理之中。在接手父亲的公司后不久,马尔雅进行了一系列令人摸不着头脑的收购行为,把资金投向看起来毫无关联的公司之中,其中包括一家化工和肥料公司、一家报纸和两份杂志,他甚至还涉猎到宝莱坞的电影制片业,在美国设立了一家软件公司,并让它在纳斯达克上市。当时的评论家们纷纷预言这个“败家子”将会很快把父亲的遗产都败个精光。

  然而这些预言直到今天为止并没有成真,上世纪80年代维珍航空老板布兰森的崛起一定成为了马尔雅的灵感源泉,精明的他很快就摸索到了自己的路向——让个性张扬的自己成为旗下品牌的最佳代言人。这的确是一个两全其美的方法:参与更多的派对,获得更多的曝光率,打出更响亮的品牌。也许个性张扬的企业领导人在西方国家并不是什么新鲜事,但在作风普遍保守的亚洲,马尔雅为自己树立的花花公子般的企业领导人形象绝对是破天荒的第一个。

  从少年时代开始,频繁出没于派对与美女丛中的马尔雅已懂得如何去吸引眼球。当把这些技巧运用到酒类产品的推广活动中时,马尔雅立刻变身成为一个令对手不寒而栗的营销高手。印度的法律并不允许酒精饮品的广告出现在传统媒体上,于是马尔雅把广告经费投向了赛马、音乐会和时装表演的赞助,因为参与这些活动的人士都是他的目标消费群体,而这些场合也是酒精饮料被大量消费的场合。与此同时,马尔雅凭借自己在时尚界的人脉,广邀设计师和穿着泳装的性感名模参与制作每年发行的“翠鸟年历”。而当新年历发售的时候,马尔雅都会召开一个盛大的揭幕仪式,亲自率领一众明星、名人为年历造势。他称此为“持续不断的品牌建立活动的宣言”。

  另一方面,马尔雅也证明了自己是一个资本运营的高手。1988年,马尔雅通过一次杠杆收购买入了一家业务分布在4个大洲的油漆公司Berger Paints Group,使联合酿酒集团成为了印度第一家跨国企业。然后马尔雅成功地让这家公司在全球5地的证券市场进行首次公开招股(IPO)筹资,等1996年他把公司转手卖出去的时候,已经从中大赚了一笔。

  到了上世纪90年代,印度政府公布了一系列经济自由化政策,促使马尔雅开始为集团的业务重新定位。他最终决定重点出击那些在全球具有竞争力并且不受政府关税保护的业务。酒精类饮料就是其中之一。马尔雅曾经说过:“我花了几个月的时间去站稳脚跟,但一旦我站稳了,就绝不回头。我曾经犯过错误,但很快就学会了怎样去迎接更大的挑战,并按照自己的方式来经营公司。”

  随后马尔雅凭借收购、兼并,以及与外国一流酒商交叉持股的方式,让联合酿酒集团旗下的酒类品牌开始了国际化扩张,特别是在拥有大量印裔居民的英联邦国家。

  如2004年12月,马尔雅与英国第一大酿酒厂Scottish & Newcastle达成协议,向对方出售37.5%的股份,以增加在英国市场的知名度。联合酿酒集团在上世纪90年代进入了高速增长的阶段。即使是在亚洲金融危机最为动荡的1998~1999年度,年营业额仍然飙升了439%达到12亿美元。

  2005年3月,联合酿酒集团收购了在国内市场交战长达20年的最强大的竞争对手Shaw Wallace,马尔雅随即神气活现地以征服者的姿态参观了Shaw Wallace的公司总部。这笔价值3.7亿美元的收购交易使联合酿酒集团成为仅次于蒂阿吉欧的全球产量第二大酿酒商,但亚军的位置很快就被随后也完成了并购联合道麦克的法国酒商宝乐力加夺了过去。目前,联合酿酒集团的产品已经成功打进了超过60个国家的市场。而马尔雅也继续频频出击,并购国际上其他酒类品牌,而近期国际市场上也传出他有意向并购世界第六大的法国香槟酒商Taittinger。

  半路出家

  尽管大家已经逐渐熟悉和认可马尔雅我行我素的管理风格,然而从“酒业大亨”到航空公司老板这个180度的角色转变还是让许多人大吃一惊。

  马尔雅与航空业的缘分还得从1964年,他11岁时说起。当年他从全印度12万名候选儿童中脱颖而出,成为了由印度儿童福利会组织的国际夏令营的6名团员之一。他乘坐的是印度航空,目的地是维也纳。这次旅途一定在他年幼的心中留下了十分美好的印象,以至于他对航空业如此念念不忘。

  上世纪90年代初以前,印度人外出旅行只能在印度航空公司(Indian Airlines)和印度国际航空公司(Air India)这两家备受关照的国有航空公司间进行选择。后来,政府逐步给航空业松绑,为一系列后来竞争者颁发了执照,如SpiceJet、Deccan Airlines和Jet Airway等廉价航空公司如雨后春笋般崛起,而且大都取得了良好的盈利状况。这成了对航空业全然陌生的马尔雅眼中的巨大商机。

  “翠鸟航空”的定位贯彻了马尔雅的价值观——向乘客提供奢华的经济舱服务,即标榜低价位高品质。这次马尔雅的灵感来自于在美国成功运作的廉价航空公司Jet Blue,他的目标顾客是频繁地在印度国内和国际出差往返的公司管理层,因为目前不少公司为节省开支都提倡让管理层人员乘坐经济舱。比如,印度首屈一指的软件开发商维普罗(Wipro)从CEO阿齐姆·普雷姆吉(Azim Premji)到下面的每一个工作人员都只坐经济舱。

  如何使“翠鸟航空”的服务满足这些挑剔的管理层的胃口呢?马尔雅的秘诀是全新的飞机,模特儿般美貌、服务热情的空姐,以及每一个座位背后独立的电视屏幕,为乘客提供电影、录像以及多达6个娱乐频道的选择。而最具有马尔雅特色的是,“翠鸟航空”会随机地邀请名人、明星们乘坐航班,让他们在乘客里挑选一个“印象最深刻的人”,这个幸运儿会获得丰厚的奖品。至于机票价格,马尔雅声称比主要竞争对手Jet Airway低25%。

  让“翠鸟航空”维持“低价位高品质”服务的关键是由于它处在一个比竞争对手更有利的位置。与政府关系良好的马尔雅把“翠鸟航空”在地面上的管理、补给和维护工作都外包给国营的印度航空公司。这个举措不但使“翠鸟航空”的落地审批过程更迅速,而且大大降低了运营成本。马尔雅还因此顺带获得了德里和孟买宽阔的新机场终端出口的使用权,而把老旧拥挤的旧终端出口扔给眼巴巴的对手们。

  在2005年5月9日,“翠鸟航空”在万众瞩目下进行了从孟买到班加罗尔的首航,而之前两天恰好是马尔雅儿子悉达多(Sidhartha)18岁的生日。在首航仪式上,马尔雅带着帅气的悉达多,在一众漂亮模特空姐的簇拥下在媒体面前高调亮相,正式向大众介绍了家族企业的继任人。

  距离那个盛大的场面已经一年了,不久前刚庆祝了一周岁生日的“翠鸟航空”的经营状况成为了人们心目中的最大疑问。去年,“翠鸟航空”的营业额为65亿卢比(印度货币),录得了19亿卢比的亏损,并获得了接近1/10的市场份额,而且据称都是高端的乘客。这样的成绩对于在起步阶段高投入的航空业而言,仍算合理。目前,“翠鸟”如火焰般的红色身躯连接着印度国内15个城市,每天提供70个航班。

  但马尔雅难掩他计划让“翠鸟航空”涉足利润丰厚的国际航线的野心。为此,他已经进行了长久的准备。预计其首条国际航线将会是从印度直飞美国,而马尔雅订购的空中客车A340也将于2007年正式交货。马尔雅另一项野心勃勃的宣言是要让“翠鸟航空”在明年占据15%的市场份额,并实现收支平衡。而他的终极目标是在2010年成为印度最大的私人航空公司,并把战火燃烧到国际航线的战场中去。

  印度布兰森

  “这就是我的生活方式。我勤奋工作,甚至达到18小时一天,但我喜欢这种生活。”马尔雅不断地向记者强调这一点,随即他展示了过去3天的行程表,这个简单的动作令他手指上硕大的钻石戒指以及手腕上的粗金手镯无所遁形:

  周四:凌晨1时到达孟买,参加两个股东会议,3个联合酿酒集团的国际会议,晚上飞新德里。

  周五:在新德里参加一系列会议,晚上飞回孟买参加一个特备晚宴。

  周六:参加一系列行程紧凑的会议,包括“翠鸟年历”的筹备工作,还有关于公司新活力饮料Cult的市场推广,连夜飞去美国以便明天早晨在美国的高尔夫俱乐部中出现。

  最后一项安排无疑泄露了马尔雅并不是一个工作狂。

  众所周知,英国布兰森十分懂得享受人生。他喜欢在自己拥有的加勒比海小岛内卡岛上,边躺在吊床上享受来自西印度群岛的海风,边统治价值70亿美元的维珍帝国。他也热衷于过一种惊心动魄的冒险生活,做出乘热气球环球航行等种种惊人之举。从这方面说,印度布兰森马尔雅与本尊不谋而合,这赋予了人们更多把两人相提并论的谈资。

  马尔雅已经通过竞标买下了两个无人岛——Thinnakara和Cheriyam,并计划开发成极端奢华的海岛度假胜地,并入他全资拥有的消闲娱乐子公司VJM Resorts。马尔雅并不肯向媒体透露投入了多少资金,但他很有可能把这个度假胜地也命名为“翠鸟”,与同名的航空公司组成独一无二的“翠鸟假期组合”。两个岛屿预计将于2007年正式开放。

  马尔雅也喜欢各种高速运动,像是赛马、赛艇和一级方程式赛车。他在少年时代,已经建立了一支赛车队伍。摄影师总是能轻而易举地在各种各样的场合捕捉到马尔雅的身影:从赛车驾驶座上微笑,温柔地抚摩着他的爱马,与印度最美丽的人们举行派对狂欢……他的生活,正如他公司的宣传口号那样:“人生只有一次,因此尽情地享受吧。”这也是他的经商哲学,指引着他成功地把“翠鸟”品牌从一件纯粹的商品变成了一种人人向往的生活方式。

  工作真精彩!生活真精彩!相信无论是“英国布兰森”还是“印度布兰森”,都会对这个结论心领神会地点头微笑,并张开双臂对你说:“欢迎你走进我的精彩世界。”

  链接:

  印度的家族王朝INDIAN FAMILY

  米塔尔家族 Mittal

  印度钢铁大王

  现年55岁的印度钢铁大王拉克什米·米塔尔(Lakshmi Mittal)以235亿美元的个人资产名列《福布斯》2006年全球富豪榜的第五位。1969年,米塔尔在印度圣泽维尔大学获得商业学位后加入其父与人合伙创办的一家小型钢铁厂。自1989年收购多巴哥岛一家钢铁厂开始,米塔尔在之后十几年内先后完成了17宗大大小小的兼并,最终成为全球最大的钢铁生产企业,拥有世界市场10%的份额。从今年1月至今,总部位于荷兰的米塔尔钢铁致力于敌意收购世界第二的欧洲阿塞洛钢铁集团。目前,米塔尔家族拥有88%的股份,米塔尔之子、29岁的阿迪亚米托是公司CFO兼总裁,其女24岁的瓦尼莎是董事。

  塔塔家族 TaTa

  印度第一大财团

  “塔塔”在印度家喻户晓。集团创始人贾姆谢特吉早先为英军供给军需品,交易后爱道声“TaTa”(再见),久而久之这就成了家族姓氏。100年前,塔塔家族已成印度首富。现任塔塔集团的领导人拉坦·塔塔(Ratan TaTa)出生于孟买,现年69岁,是家族的第四代。他25岁在康奈尔大学获得建筑学学士学位,1991年成为集团最高管理实体“塔塔之子”主席。塔塔集团是印度第一大财团,市值约150亿美元,年营收占全国GDP近3%。业务范围包括茶叶、汽车、钢铁、机械、纺织、印刷和电脑软硬件,而集团销售额超过20%来自海外市场。塔塔家族只拥有集团2%的股份。由于拉坦没有结过婚,也没有直系亲属,谁将成为集团的接班人还悬而未决。

  普雷姆吉家族 Premji

  印度软件巨子

  总部位于班加罗尔的印度软件巨子维普罗(Wipro)的财富源自于一家食用油企业。1945年Hasham Premji创办了“西印度植物产品有限公司”,他从4个孩子中选择了阿齐姆·普雷姆吉(Azim Premji)作为公司继承人,并把他送到斯坦福大学学习工程。普雷姆吉看准了上世纪70年代末期印度计算机行业出现的真空,将公司改为现名,开始进军IT业。目前,维普罗成为按市值计算全球第四大的IT服务供应商。而被誉为“印度比尔·盖茨”的普雷姆吉持有维普罗公司85%的股份,在《福布斯》富豪榜上以133亿美元的资产名列25位。他将从两个儿子中挑选继承人,大儿子拉希德在哈佛商学院读书,小儿子塔里克在家族的慈善基金会工作。

  戈德雷吉家族 Godrej

  印度日用消费品之王

  戈德雷吉家族是一个印度拜火教豪族的后裔,而家族企业的历史可以追溯到1897年,Ardeshir和Pirojsha两兄弟以保险箱和肥皂起家,并在1920年生产出第一块菜油肥皂取代了被认为冒犯印度教徒的牛脂肥皂,使家族的日用消费品牌逐渐成为了印度民众心目中的信得过品牌。现在公司的业务已经扩展到了办公室家具、航空零部件、洗发香波和染发剂等领域,年收入达13亿美元。现年63岁的集团主席阿迪·戈德雷吉(Adi Godrej)是家族的第四代传人。他是毕业于麻省理工大学的工程师,以26亿美元的个人资产名列《福布斯》2006年全球富豪榜的第278位。他的妻子帕尔梅什瓦尔喜爱社交,他们夫妇经常举办风格别致的聚会,广邀政、商、影视名流参与。

  阿巴尼家族 Ambani

  印度最大的私人企业

  信实工业(Reliance Industries)是印度的企业龙头。企业经营触角遍及石油、石化、通讯以及电力事业,整个集团占孟买股市指数权重的12%。阿巴尼家族持有信实集团34%的股份。创办人德鲁拜·阿巴尼创办了一家小型贸易公司,最后成为今日印度最大的私人企业。老阿巴尼有两个儿子,48岁的穆可什毕业于斯坦福大学商学院,46岁的阿尼尔则在宾夕法尼亚大学沃顿商学院取得学位。德鲁拜3年前辞世时两兄弟爆发了激烈的继承权争夺战,最后把公司一分为二。穆可什接管石油、石化等旗舰业务,阿尼尔负责能源、金融和移动通讯等新业务,两人分列《福布斯》富豪榜的56位和104位。

  比拉家族 Birla

  印度历史最悠久的家族

  库马尔·比拉(Kumar Birla)是印度历史最悠久的家族王朝的第六代继承人,他继承家族数十亿美元家产时只有28岁。他的曾祖父以超出英国殖民者的智慧在殖民主义时代就建立起一个黄麻和糖业贸易帝国,还曾资助过圣雄甘地争取印度独立的事业。库马尔的父亲阿迪蒂亚又把家族生意扩大到铝业、水泥、人造纤维、棕榈油、炭黑等领域。1995年,阿迪蒂亚去世。当时,库马尔·比拉刚刚从伦敦商学院毕业不久,仅仅在水泥业务上有两年中层管理经验。10年过去了,库马尔通过重组、精简业务组合令家族企业规模扩大了5倍,他本人也以44亿美元资产跻身《福布斯》富豪榜140位。


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