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小型车扎堆上市 开启车市“小时代”  

2015-05-02 20:22:14|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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核心提示:捕捉年轻的消费人群,惟有不循祖制、颠覆既有的思维定势和商业模式,才能在大车当道的时代,唱出属于自己的“好声音”。眼下几款小型车的扎堆上市,小型车的声音又渐渐增多起来了...

凤凰汽车评论  半个世纪前,大众汽车的经典车型甲壳虫初入美国市场,普遍偏好大车的美国人对此不屑一顾,因此苦于销量不佳,难以打开市场,并且当时的大众汽车,特别是甲壳虫在美国人尤其是美籍犹太人的眼中,简直就是纳粹的残留物。而品牌代理公司DDB却以一支令人拍案叫绝的广告创意和文案帮助甲壳虫实现了成功逆袭。 “Think Small”《想想小的好处》,这个创意被定位论认为代表了定位的精髓:找到现有产品(美国式长宽大汽车)的不足,然后将自己看似弱点的特点,变成对手无法竞争的优点。此广告创意文案如今早已经被奉为广告学专业和商学院学生必学的经典教学案例。甲壳虫也因此得以在大车横行的国度和时代,成功开创了属于自己的小时代。(私下调侃:只不过今天的大众汽车把“Think Small”变成了“Think Blue”)

如今的中国,同样是大车横行的国度和时代,小型车论块头天生不占优势,所以在品牌营销和推广方面就必须不循旧例,惟有以独辟蹊径的模式颠覆旧有的思维定势,才能产生以小博大的效应。并且小型车的主要购买人群大多为青春酷尚的年轻一族,因此在品牌营销和推广方面就更好与他们的习惯和喜好对味。

曾几何时,小型车尤其是自主品牌作为入门级车型,着实辉煌过一阵,而当时许多合资品牌的精品车却大多受到排斥,叫好不叫座。而近年来随着国内汽车消费的不断升级,以及小型车市场普遍缺乏新产品的冲击和国家支持政策相继推出等因素的影响,小型车的市场份额一路下滑,受到了更大型的 A级车和小型SUV等的侵蚀,过去那个“小鬼当街”依然不复返了。

但市场份额下滑的表象并不意味着长期的市场利空,随着自主品牌A00级车型的普遍换代、改款以及丰田、大众等核心车企重新发力小型车,甚至宝马奥迪等高端品牌也加入其中,小型车又将迎来一个全新的时代。如此的“豪赌”无疑是在赌注中国快速增长的汽车保有量下的社会压力和环境压力以及交通拥堵和停车难等能否重新迎来小型车市场的复苏。

目前,小型车在世界各地表现不俗尤其是汽车消费理念和文化相对成熟的发达国家市场,尤其构成了车市的主力军。如日本的汽车年产销规模约为600万辆,其中小型车就要占40%—50%;而在欧洲这一比例则要占到70%,几乎都是小型车的天下。或许过去造车一味满足消费者对于空间和块头的需求的中国车企真有必要重新审视小型车了。

当然,这一波新的小型车浪潮,却与过去崇尚性价比和家庭代步需求的时代有着明显的区别,将目标人群锁定为追求心灵娱乐效应的新生代人群,他们是国产乘用车市场最活跃、最庞大的消费势力,他们乐于接受新鲜事物,崇尚“非颠覆不生活”的理念和价值观,选购视界非常宽阔。习惯于通过互联网网将各式各样利益导向和价值的车型放在一起对比,再拣选出最符合自己情趣个性的车型,也习惯于参与各种网络团购、秒杀等活动。因此,情趣时尚车型要想独秀于林,除了要缔造出个性突出的情趣性价值魅力之外还必须在造型韵致、车型品质和用途功能以及与目标用户的每一个品牌接触点和体验过程上也必须有近乎颠覆性的创新。

如丰田小型车战略下的重磅级车型致炫,就以年轻、时尚、动感的标签重新定义了新一代合资小型车的价值基准,并且在售价上更加亲民,缔造出更加显著的价值乐透,上市一年来,飘红的销量数据足以印证。后续上市的合资小型车还有近期推出的上海大众新Polo,上市发布会现场集草莓音乐节、创意市集、集装箱装置艺术等活动于一体,以一场“新青年上市派对”宣布其上市。同样盛名的飞度也在近期迎来了全新一代车型的上市,在整车价值和品牌传播的调性方面都更加个性和颠覆。当然这些合资车型以精品形象示人,迎合了新生代人群的胃口,与此同时自主品牌也不甘落伍,这也是应对消费升级的重要讯息。

去年初上市的奇瑞新QQ,更加精致和年轻;而今年上市的长安奔奔,则在产品品质、感官质量方面有了更大的飞跃,车虽小,功能可不简单,更加动感和时尚,大有麻雀虽小五脏俱全之意。满足新生代的胃口,车企也是犹如八仙过海各显神通,使出了各自的秘笈。同样作为自主品牌的江淮汽车,其当家小生——悦悦。从博世无骨雨刮、四门电动玻璃升降器和EPS助力转向、双安全气囊、六声道音响等配置已经示意了其在自主品牌同级竞品中较高的定位。但越级配置如何让用户更好地将整车性价比优势,就更需要大胆的创新,在品牌和渠道商更加符合年轻人的生活方式。江淮汽车于2012年以悦悦试水在天猫商城销售汽车,成为汽车电商的典型案例。按网络订单销售,节省了相关渠道费用和避免了库存积压,让利于消费者,并通过互联网的渠道更加贴近目标用户,进一步通过“秒杀、团购”等促销活动,将劣势转化为优势,强化用户体验和口碑传播。而今年推出的悦悦J2,实际上是悦悦的升级版,实际上是巴西版的车型,借势世界杯开展主题营销活动。

捕捉年轻的消费人群,惟有不循祖制、颠覆既有的思维定势和商业模式,才能在大车当道的时代,唱出属于自己的“好声音”。眼下几款小型车的扎堆上市,小型车的声音又渐渐增多起来了,而我们相信随着中国汽车市场的日渐成熟,眼下这个“小时代”,未来还将迎来一个小型车的大时代。

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